3 czerwca: XI Forum Przedsiębiorców Małopolski. Do zobaczenia w EXPO! Razem budujmy silną markę Małopolski i Made in Poland

Można rzec, że Niemiec „jedzie” na opinii o gospodarce swojego kraju i regionu. „Germany” kojarzy się w świecie z technologią, niezawodnością, rzetelnością. Bawaria oferuje globalnej wyobraźni „200 procent niemieckości”, uzupełniając to silnymi nawiązaniami do wielowiekowej tradycji. Nie są one przypadkowe - region mówi ludziom (w tym klientom, kontrahentom, turystom) na całym świecie: spójrzcie, jesteśmy rzetelni nie od dziś, przez stulecia udowodniliśmy, czym jest niemiecka jakość i solidność.

Czy to działa? Ależ oczywiście. Wystarczy przeanalizować wyobrażenia przeciętnego Polaka o tym, czym jest dobry samochód (lub spojrzeć, jakie marki królują na naszym rynku), albo dobry sprzęt kuchenny. A potem zerknąć na zyski niemieckich (a zwłaszcza bawarskich) firm. I dobrobyt całego regionu. Niegdyś rolniczego i raczej ubogiego. Dziś uprzemysłowionego lidera technologicznych innowacji – jednocześnie pielęgnującego swą tradycję. I umiejętnie wykorzystującego te wszystkie walory do autopromocji. To się nazywa marketing.

Uprawiają go wszyscy. Giganci, jak BMW, liderzy landu (przedstawicieli potężnego urzędu zajmującego się promocją bawarskiej gospodarki gościliśmy na VI Forum Przedsiębiorców), organizacje przedsiębiorców i wreszcie – sami przedsiębiorcy, także mali i średni. I tym się właśnie różnimy. Właśnie dlatego Hans zarabia na takim samym lub obiektywnie gorszym produkcie więcej niż Jan.

Tu zastrzeżenie: nie chodzi o to, by „ściemniać”, bo to się może udać tylko raz i na krótką metę. Chodzi o to, bo profesjonalnie komunikować o zaletach swych produktów czy usług, budując długofalowo silną markę: firm, regionu, kraju.

Małopolscy przedsiębiorcy wykonali w ostatnim 30-leciu kawał roboty. Dzięki temu nasz region po dekadach udanego kopiowania zachodnich wzorców wszedł w drugiej dekadzie XXI wieku w fazę tworzenia autorskich pomysłów i trendów, ustanawiania standardów na skalę europejską. Bardzo pomogło w tym umiejętne wykorzystanie możliwości związanych z wejściem Polski do Unii Europejskiej. Przedsiębiorczość pracowitych Małopolan dostała skrzydeł.

Mamy najlepsze maszyny, doskonałe pomysły, najlepszych w Europie pracowników, mocno zaniedbaliśmy natomiast obszar budowy marek – przedsiębiorstw i regionu. Owszem, były podejmowane pewne działania, ale wspólnie możemy zrobić znacznie więcej.

Będziemy o tym szczerze rozmawiać podczas XI Forum Przedsiębiorców Małopolski, które Dziennik Polski, Gazeta Krakowska i Fundacja Aktywna Małopolska organizują już w najbliższy poniedziałek, 3 czerwca, w EXPO Kraków, we współpracy z Ministerstwem Przedsiębiorczości i Technologii, Województwem Małopolskim oraz najważniejszymi organizacjami gospodarczymi w naszym regionie: Małopolskim Porozumieniem Organizacji Gospodarczych (i znakomitymi zrzeszonymi w niej lokalnymi izbami), MZP Lewiatan, Małopolską Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Krakowską Kongregacją Kupiecką, Izbą Przemysłowo-Handlową w Krakowie, Business Centre Clubem, Pracodawcami RP, Krak-Businessem.

Stanęliśmy przed wielką dziejową szansą: dołączenia do najzasobniejszych społeczeństw świata, tworzących nie tylko rzeczy, ale i idee na najwyższym poziomie, wyznaczających globalne trendy w wielu dziedzinach. Albo to wykorzystamy, albo zmarnujemy tę unikatową szansę.

- Mamy wielki potencjał intelektualny, rozchwytywanych w świecie pracowników, mnóstwo energii, nasi przedsiębiorcy są pomysłowi i elastyczni, tworzą produkty i usługi na światowym poziomie. Coraz częściej wyznaczają trendy. Musimy lepiej wykorzystać ten potencjał – przekonuje Jadwiga Emilewicz, minister przedsiębiorczości i technologii, która jako patron honorowy otworzy Forum.

Bądźmy razem na Forum! Pokażmy siłę małopolskich przedsiębiorców i popracujmy wspólnie nad mocną regionalną i polską marką.

Wicemarszałek Małopolski Łukasz Smółka powie, jak województwo wspiera budowanie silnych marek i jak samo umacnia marke regionu oraz co możemy wspólnie zdziałać w tym strategicznym obszarze. O tym, co małopolscy przedsiębiorcy myślą o marketingu i budowaniu marki oraz jak razem ugryźć ten temat ku wspólnym korzyściom opowie Paweł Tyszkiewicz ze stowarzyszenia SAR.

W żywych jak zawsze panelach dyskusyjnych wystąpią najlepsi praktycy - menedżerowie i przedsiębiorcy oraz szefowie regionalnych instytucji pomagających w rozwoju firm: Tomasz Lubowiecki (7R), Wiesław Hałucha (Alventa), Janusz Fudała (Orlen Oil), Stefan Życzkowski (ASTOR, Business Centre Club), Marek Maj (SMAY, MZP Lewiatan), Marcin Mazgaj (IPH w Krakowie), Janusz Strzeboński (MPOG), Bartosz Józefowski (KPT ScaleUp), Małgorzata Popławska (Małopolska Agencja Rozwoju Regionalnego), Rafał Solecki (Małopolskie Centrum Przedsiębiorczości), Marcin Sala Szczypiński (Okręgowa Izba Radców Prawnych w Krakowie).

Będzie można się dowiedzieć, skąd wziąć pieniądze na budowanie silnych marek i jak skorzystać z najnowszych mechanizmów wsparcia, jak wyprowadzić firmę z modelu opartego na niskich kosztach pracy – w sytuacji, gdy te koszty szybko rosną i nigdy już nie będą niskie.

Zastanowimy się jednak przede wszystkim, jak promować nasz region, by jego marka stała się dla przedsiębiorców siłą pociągową oraz jak sprawić, by małopolskie firmy komunikowały się z klientami, kontrahentami, Europa, światem przy pomocy narzędzi dostępnych w XXI wieku. Na razie większość przedsiębiorców, zajętych innymi sprawami, zostawiło ten temat odłogiem – i zwyczajnie na tym traci. Ba, wszyscy tracimy.

Cała masa przedsiębiorców uważa, że dobre produkty sprzedadzą się same. Potwierdzają to poniekąd dotychczasowe doświadczenia wielu firm. Trzeba jednak pamiętać, że polska gospodarka znalazła się obecnie w zupełnie nowym stadium rozwoju. Niskie koszty pracy odchodzą bezpowrotnie do przeszłości. Jeśli chcemy się liczyć w globalnej konkurencji, jeśli pragniemy ograniczyć wpływ kryzysów i spowolnień w innych krajach na kondycję rodzimych przedsiębiorstw, musimy mieć silne, powszechnie rozpoznawalne i cieszące się masowym zaufaniem marki.

- Jednym z kluczowych wyzwań stojących przed województwem jest zbudowanie świadomości wśród mieszkańców Małopolski, że warto wspierać polskie firmy działające w Małopolsce. Musimy stworzyć sieć współpracy, zarówno w obszarze gospodarczym, turystycznym, jak i kulturowym. To klucz do budowania wizerunku regionu jako miejsca wyjątkowego - podkreśla Witold Kozłowski, marszałek Małopolski, który współpatronuje Forum. Dodaje, że silna marka regionu w jasny sposób przekłada się na dynamiczny rozwój, jego identyfikację nie tylko w kraju, ale także za granicą.

W ostatnim ćwierćwieczu Małopolska rosła w tempie niespotykanym od XV wieku, czyli czasów rozkwitu Akademii Krakowskiej. Z lekcji historii wiemy, że odnowiona przez Jagiellonów Akademia należała w okresie Odrodzenia do pereł europejskiej nauki i edukacji, była liderem w naszej części świata, kuźnią kadr środkowej i wschodniej Europy, ale potem zaczęła tracić prestiż i znaczenie, a jej upadek trwał przez kolejne wieki, stanowią smutną przygrywkę do rozbiorów Rzeczpospolitej. Jak nie powtórzyć błędu naszych przodków? Jak po okresie 30-letniego wzlotu, nie stanąć w miejscu – co zawsze zwiastuje upadek – lecz wzbić się jeszcze wyżej?

Choć realia się zmieniły, to o sukcesie krajów i regionów decydują nadal te same ludzkie cechy i umiejętności co kiedyś, na czele z przedsiębiorczością i zdolnością tworzenia przełomowych koncepcji oraz sprzedawania ich światu. Małopolska po kilkunastu latach kopiowania zachodnich wzorców weszła w drugiej dekadzie XXI wieku w fazę tworzenia autorskich pomysłów i trendów oraz ustanawiania standardów na skalę europejską. Bardzo pomogło w tym umiejętne wykorzystanie możliwości związanych z wejściem Polski do Unii Europejskiej. Przedsiębiorczość pracowitych Małopolan dostała skrzydeł.

Na niewątpliwy sukces złożyły się zarówno przedsięwzięcia wielkich inwestorów zagranicznych, jak i jeszcze bardziej znaczące i ważne z wielu powodów inwestycje przedsiębiorców polskich, rozwijających się znakomicie zarówno w tradycyjnych, jak i nowych branżach. Dużą rolę odegrała tu aktywna polityka gospodarcza władz regionu. Samorząd postawił na pobudzanie przedsiębiorczości i innowacyjność.

Ów dynamiczny rozwój, w połączeniu z procesami demograficznymi, w tym szybkim starzeniem się społeczeństwa oraz emigracją kadr na Zachód, sprawił, że niemal wszystkie dostępne zasoby rąk (i głów) do pracy zostały w ostatnim czasie wyczerpane.

Wskaźnik bezrobocia obniżył się do poziomu naturalnego i coraz więcej przedsiębiorców ma problem ze skompletowaniem załóg: dotyczy to zwłaszcza tych, którzy zbudowali swój biznes na niskiej cenie produktów i usług. Podlegają oni teraz z jednej strony silnej presji kosztów, a z drugiej – konkurencji tych, którzy nauczyli się wytwarzać i oferować swe usługi i towary jeszcze taniej.
Jedyną drogą wyjścia z tej pułapki jest dalsza, przyspieszona, modernizacja firm (w tym ich automatyzacja) w celu podniesienia wydajności. Ale to nie wszystko: absolutnie kluczową częścią tej modernizacji musi być świadome, profesjonalne budowanie silnych marek. Wysoka jakość i innowacje muszą zyskać potężne wsparcie w skutecznym przekazie marketingowym.

Na razie nie jest z tym najlepiej, zwłaszcza w firmach należących do polskich właścicieli – a te stanowią w Małopolsce około połowy ogółu największych przedsiębiorstw i ponad 95 proc. MŚP.

W obecnej perspektywie unijnej władze regionu określiły tzw. inteligentne specjalizacje, czyli dziedziny kluczowe dla rozwoju regionu w najbliższych sześciu latach. Są to:

• Nauki o życiu
• Chemia
• Produkcja metali i wyrobów metalowych oraz wyrobów z mineralnych surowców niemetalicznych
• Elektrotechnika i przemysł maszynowy
• Przemysły kreatywne i czasu wolnego.
• Energia zrównoważona
• Technologie informacyjne i komunikacyjne

Większość odnoszących sukcesy małopolskich firm działa właśnie w tych obszarach – i radzi sobie świetnie z wdrażaniem i rozwijaniem nowoczesnych technologii, tworzeniem nowych produktów i usług, organizacją produkcji. Piętą achillesową pozostaje natomiast przekaz marketingowy i w ogóle komunikowanie się ze światem zewnętrznym.

Małopolska stara się z jednej strony pokazywać moc swych wielowiekowych tradycji (wykorzystuje to zwłaszcza w turystyce oraz branży spożywczej bazującej na produktach regionalnych), a z drugiej – próbuje się przedstawiać na zewnątrz jako kuźnia innowacji oraz gwarant wysokiej jakości w najbardziej zaawansowanych branżach. Aby taki komunikat stał się w świecie bardziej słyszalny – co niemal wprost przełoży się na dochody przedsiębiorców i całego regionu – firmy, zwłaszcza z sektora MŚP, muszą znacznie więcej wysiłku włożyć w budowanie swoich marek.

Wynika to jasno z badań przeprowadzonych na zlecenie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i Małopolskiego Związku Pracodawców Lewiatan, realizujących wspólnie pionierski projekt pt. Mapa Marek Małopolski: firmy duże i wielkie od dłuższego czasu intensywnie pracują nad swym wizerunkiem, budując i umacniając własne marki, natomiast MŚP, mimo posiadania genialnych nieraz i wyjątkowych produktów i usług, w większości nie potrafiły dotąd sformułować odpowiedniego przekazu marketingowego, a więc i wypracować powszechnie rozpoznawalnych marek.

- Raport z przeprowadzonych przez nas badań uświadomił wszystkim, jak dużo jest na tym polu do zrobienia – przyznaje Paweł Tyszkiewicz z SAR. I podkreśla, że firmy zaniedbujące marketing, nie budujące świadomie i twórczo swoich marek, nie tylko nie wykorzystują w pełni potencjału swych produktów, ale i narażają się na porażkę w konkurencji z przedsiębiorstwami oferującymi wprawdzie gorsze produkty, ale potrafiącymi lepiej o nich opowiedzieć.

Dzięki Mapie Marek udało się opisać potencjał, ale i główne słabości przedsiębiorców z Małopolski. Przede wszystkim jednak po raz pierwszy na taką skalę zostało spenetrowane środowisko małych i średnich firm. To bardzo ważne, bo gospodarczą wizytówkę regionu stanowią przede wszystkim potentaci z branży stalowej, chemicznej, okiennej czy komputerowej, czyli ArcelorMittal, Comarch, Newag, Oknoplast, Fakro i Wiśniowski. W branży spożywczej rozpychają się Maspex, Foodcare, Krakowski Kredens, Wawel.

Na tym tle, markom tworzonym przez MŚP bardzo trudno się przebić. - Selvita jest rozpoznawalna w świecie, ale nikt jej u nas nie zna, a wszyscy np. znają Comarch – mówi samorządowiec w jednym wywiadów zawartych w raporcie opublikowanym w ramach projektu Mapy Marek.

MŚP jest trudniej nie tylko z uwagi na rozmiar i skalę działania, ale też dlatego, że nie mają potencjału, który pozwala na wprowadzenie do obrotu produktu lub usługi o charakterze masowym i wsparcie ich reklamą. Mimo to – jak wynika z raportu - części firm udało się uzyskać sporą rozpoznawalność, przynajmniej w skali regionalnej.
Dotyczy to zwłaszcza takich przedsiębiorstw, jak MCE Małopolskie Centrum Ekologiczne oraz Tłocznia Maurer. W badaniu mieszkańców uzyskały one relatywnie wysokie wartości Indeksu Siły i Potencjału Rozwojowego Marki. W czołówce znalazły się także Unima 2000, Warsztaty Robotów. Amara, Grimbud, Marabut, Astor, Eco Plant, Krakowskie Zakłady Odlewnicze Zremb, Wimed i Farmina. Trzeba przy tym zaznaczyć, że Małopolanie za godne wizytówek regionu uznali przede wszystkim dwie branże: technologii informacyjnych i komunikacyjnych oraz przemysłu kreatywnego i czasu wolnego.

W drodze żmudnych badań, analiz (m.in. finansowych) oraz wywiadów autorzy Mapy Marek wzięli pod lupę 140 małych i średnich firm, skupionych głównie w Krakowie i okolicy oraz w Nowym Sączu i wokół tego znanego z przedsiębiorczości miasta. Udało się zidentyfikować 118 marek rozpoznawalnych na poziomie regionalnym. Ostatecznie twórcy wraz z grupą ekspertów rekomendowali 22 marki do roli ambasadorów regionu.

13 z nich ma potencjał reprezentowania Małopolski na poziomie krajowym. Są to: CES, Eskadram Farmina, Hand Made, K&K Recykling, Marabut, Opus B, PV Energia Polska, Skalmar, Tłocznia Maurer, Unima 2000, Wolarek i Wolmar. Do roli ambasadorów Małopolski na arenie międzynarodowej rekomendowano 9 marek: ASTOR, Bielenda, Dragon Poland, EC Systems, Estimote Polska, Farmona, Hean, Protech i Smart Technologies. Warto zwrócić uwagę, że obok firm, którym już teraz udało się zabłysnąć w świecie ultranowoczesnych technologii, są tu przedsiębiorstwa działające w branżach bardziej tradycyjnych – jak spożywcza, kosmetyczna czy chemii gospodarczej – ale rozwijających się w oparciu o najnowsze technologie, będące owocem własnych, szeroko zakrojonych prac badawczo-rozwojowych. Idealnie pasuje to do pożądanego przez mieszkańców i władze regionu kierunku rozwoju, jakim jest wspomniane już harmonijne godzenie zacnej tradycji z nowoczesnością.

Powszechnie rozpoznawalna i budząca zaufanie marka kraju czy regionu wzmacnia z czasem wszystkie działające na jego terenie firmy i ich marki. Dzięki temu jest im dużo łatwiej podbijać świat, jednocześnie mogą one na swych produktach i usługach zarabiać sporo więcej niż wówczas, gdyby nie nakręcała ich owa magiczna moc. Wystarczy spojrzeć, jak olbrzymią wartość dodaną niosą ze sobą znaczki „Made in Germany”, „Made in Japan”, „Made in Switzerland”, czy w ostatnich latach – „Made in South Korea”. Można to nawet precyzyjnie wyliczyć.

Za sukcesami globalnych marek kryje się mrówcza praca u podstaw. Praca inżynierów, praca innowatorów, praca technologów. Ale też praca specjalistów od marketingu, praca fachowców od wizerunku, praca mistrzów budowania marek. Silne marki nie istnieją bez wartościowej treści. Ale nie istnieją też bez komunikacji marketingowej.

Małopolska, nagrodzona przez Komitet Regionów Unii Europejskiej prestiżowym tytułem Europejskiego Regionu Przedsiębiorczości 2016 r. (jako pierwszy region z b. bliku wschodniego), od ponad ćwierćwiecza podążą identyczną drogą. Pod względem jakości i innowacyjności wielu produktów i usług okazała się wyjątkowo pojętnym uczniem globalnych potentatów, ba, przebiła swych niedawnych mistrzów: coraz więcej firm znad Wisły wyznacza dziś europejskie i globalne trendy w swych specjalnościach.
Niektórym udało się stworzyć silne marki, rozpoznawalne na poszczególnych, głównie europejskich rynkach.

Krakowski Smay podbił rynek bliskowschodni swymi systemami przeciwpożarowymi i wentylacyjnymi, a jednocześnie wypracował w tej branży nową europejska normę, do której konkurenci muszą się dostosować.
Podkrakowski Oknoplast jest we Włoszech niemal tak rozpoznawalny, jak święty Jan Paweł II. Dzięki oferowaniu znakomitego produktu dystrybuowanego za pośrednictwem najnowszych technologii informatycznych oraz umiejętnemu budowaniu marki przez te firmę, w ciągu dwóch dekad Polska z kraju półgarażowego montażu tanich okien PVC wyrosła na europejskiego lidera tej branży. Krakowski potentat stara się dotrzeć z tym przekazem do świadomości konsumentów na wszystkich rynkach, niosąc dumnie znaczek „Made in Poland”.

W branży chemii gospodarczej podobną pracę wykonuje Dragon Poland, w branży kosmetycznej Farmona, Hean i Bielenda, w branży automatyzacji – Astor, w branży nowych technologii – Estimote Polska i Smart Nanotechnologies…
- Ale to wciąż nieczęste. Polskie firmy są w procesie budowania marki osamotnione. Odczuwalny jest u nas brak instytucyjnego wsparcia ze strony państwa, nie korzystamy też z owej „magii” w postaci mocnej marki narodowej i regionalnej, porównywalnej do tego, na co mogą liczyć firmy np. z Niemiec – komentuje Marian Bryksy, prezes Małopolskiego Związku Pracodawców Lewiatan.

Aby to zmienić, MZP Lewiatan zaangażował się w projekt Mapy Marek Małopolski. Punktem wyjścia było pierwsze i jedyne w Polsce badanie nt. potencjału mikro, małych i średnich firm wywodzących się z województwa Małopolskiego. Dlaczego MŚP? Bo firmy duże i wielkie od dłuższego czasu intensywnie pracują nad wizerunkiem, budując i umacniając swoje marki. Nauczyły się przy tym wykorzystywać mechanizmy i narzędzia wsparcia oferowane zwłaszcza w ramach programów unijnych. Natomiast MŚP, mimo posiadania genialnych nieraz i wyjątkowych produktów i usług, w większości nie potrafiły dotąd sformułować odpowiedniego przekazu marketingowego, a więc i wypracować powszechnie rozpoznawalnych marek.

Tymczasem firmy zaniedbujące marketing, nie budujące świadomie i twórczo swoich marek, nie tylko nie wykorzystują w pełni potencjału swych produktów, ale i narażają się na porażkę w konkurencji z przedsiębiorstwami oferującymi wprawdzie gorsze produkty, ale potrafiącymi lepiej o nich opowiedzieć.

Paweł Tyszkiewicz z SAR podkreśla, że wokół marketingu narosło mnóstwo mitów, na czele z tym, że „to dużo kosztuje”. Tymczasem marketing nie musi być drogi: budowa marki, z pomysłem, konsekwentnie, bez wielkich inwestycji, leży w zasięgi wszystkich małych i średnich przedsiębiorstw, niezależnie od ich wielkości i skali działania. Najwięcej korzyści przynosi tu działanie wspólne. Wszyscy na nim korzystają – i to znacznie bardziej niż wówczas, gdyby każdy budował markę osobno i na własną rękę.

- Projekt Mapy Marek Małopolski pokazał jednoznaczne, że w naszych firmach, w całym regionie drzemie olbrzymi potencjał. Ale właśnie – drzemie. Pora go obudzić! – apeluje Marian Bryksy.

FLESZ - Umacnia się rynek pracownika. Oto zawody najbardziej pożądane